El Nuevo Consumidor Chileno

Diversas son las categorías de consumo masivo en las cuales Chile lidera el gasto per cápita en Latinoamérica, como sucede en el caso del alcohol, cigarrillos, comida envasada y ropa.

Principales cambios sociales y demográficos.

-Crece participación de mujeres en el campo laboral, representan hoy casi el 40%.

-Disminución notable de la tasa de natalidad. En los ‘60 nacían casi 5 hijos por mujer mayor de 18 años; en el 2000, menos de 2 hijos.

-Disminuye la mortalidad infantil y aumenta la esperanza de vida, a 80 años promedio.

-Crece en tamaño y poder adquisitivo la clase media. De 27% en 1990 a 44% el 2006 (CASEN).

-Disminuye la pobreza. No hay consenso en la métrica, pero ha disminuido.

-Alta concentración en las grandes urbes y la consecuencia en la forma de vivir: tiempos de traslado, precio del suelo, barrios, distribución de la ciudad.

-Descubrimiento del potencial social y económico de la llamada Base de la Pirámide. Nosotros hicimos un aporte cuando acuñamos el término C4, para referirnos a esa clase emergente que se clasifica por números como “Clase Baja”; no obstante tiene expectativas y potencial de Clase Media.

-Aumento sostenido de la escolaridad, mayor acceso a la educación superior y ciudadanos más educados, con mayores posibilidades de acceder al mundo laboral formal. La apertura de universidades privadas abre ofertas para todos los bolsillos. Décadas atrás, tener un título universitario era de pocos afortunados.

-Bancarización de la clase media. Hace unos años, cuando el papá de uno tenía cuenta corriente era símbolo de pertenecer a la “clase media acomodada”, una categoría distinta de ciudadanos, acompañada de una serie de beneficios y accesos que para la gran mayoría no eran posibles.

-Masificación del crédito, de la mano de las tarjetas de las grandes tiendas y proliferación de los mall. Permitió el acceso al consumo de bienes durables y comodidades propias de la modernidad, a la gran mayoría de los chilenos.

-Salimos de Chile y descubrimos el mundo, vía paquetes turísticos muy convenientes, que nos permitieron llegar a lugares lejanos, exóticos. Primero fuimos a Miami, Disney World, Itaparica, a los Club Med; ahora vamos al Tíbet, Madagascar, China, hacemos safaris en Kenia.

-Aumento del orgullo nacional, por el buen desempeño de Chile en la región y el mundo. En el último informe sobre el desarrollo humano, Chile ocupa el lugar 44 en una lista de 182 países. Esto lo ubica en el segmento de países de Desarrollo Humano Alto. Ahora que clasificamos para el mundial, ni hablemos de cómo será la cosa.

-También han aumentado índices no siempre positivos, como la sensación y vivencia de individualismo, no necesariamente como opción voluntaria, sino como reacción a cambios asumidos como propios de la modernidad. Aumento de enfermedades y trastornos asociados a la vida moderna, como depresión, estrés, anorexias, bulimias, “bullying”, mal humor.

-La sensación de inseguridad ha aumentado notablemente en los últimos años, generando cambios de hábitos familiares (departamentos, rejas, computadores y grandes TVs para que los niños se queden en casa).

¿Cuánto Se Consume?

Tabaco

En Latinoamérica los chilenos figuran entre los mayores consumidores de tabaco, puesto que en gasto per cápita nuestro país lidera la Región con un US$91,4 al año, superando a Argentina que exhibe US$55,1 y a Brasil con US$41. En lo que respecta al consumo per cápita en unidades de cigarrillos, el país trasandino lidera con 1.095 unidades y Chile con 850.

Por su parte, los ingresos de Chiletabacos fueron de US$326 millones en 2008, lo que significó un alza superior al 5%, comparado con el mismo período del año pasado. En el país, se estima que existen cerca de 4,5 millones de fumadores mayores de 18 años, los que consumen ocho cigarrillos diarios.

Pastas

El mercado de las pastas no ha sentido el impacto de la crisis, con una facturación anual de US$216 millones, pues en tiempos de estrechez económica aumenta la ingesta de este tipo de productos de bajo costo.

En nuestro país el consumo per cápita es de 9,4 kilos, superando a países como Argentina (8,3 kilos) y más que duplicando a Estados Unidos (4,2 kilos). Mientras que en Chile el año pasado se destinaban US$13 por persona, en Argentina fueron US$10,4 y en Estados Unidos US$10,2, pero inferior a Italia, donde la cifra es de US$45,6.

Prácticamente el 100% de los hogares del país consumen pastas.

Sopas

En Chile nueve de cada diez personas consume sopas todo el año, representando el 90,9% de la población, pero pese a que supera en consumo a gran parte de los países de la región, aún no alcanza los niveles de países desarrollados y mueve anualmente más de US$49 millones, siendo el gasto per cápita nacional de US$2,9 el año 2008, mientras que en Argentina es de US$1,8 y en Brasil US$1,6 por persona.

Las sopas familiares sumaron entre junio de 2008 y mayo de 2009 el 55,1% del mercado, seguido por las cremas con 40% y finalmente las de presentación individual con 4,1%.

Confites

A nivel nacional se consumen anualmente cerca de 5,2 kilos per cápita de golosinas y destinando cerca de US$650 millones al año.

Los productos fabricados con chocolate son los más consumidos, ya que anualmente se ingieren 2,6 kilogramos por persona, secundados por los artículos de confitería (2,2 kilos per cápita). Los chicles, en tanto, suman 0,4 kilos per cápita.

El principal canal de distribución, tanto para caramelos como para chocolates, son los almacenes tradicionales, que en ambos productos concentran más del 50% de las ventas.

La venta en chocolates finos suma al año cerca de US$20 millones.

Productos del Mar

En Chile sólo se consumen anualmente 12,9 kg de pescados y mariscos frescos per cápita, que bajan a 0,1 kg por persona en el caso de los congelados (56,7% de la producción nacional), un poco más de la sexta parte de lo que se ingiere en carnes.
Los pescados y mariscos congelados movieron US$5,2 millones en 2008, mientras los productos frescos llegaron a cerca de US$650 millones.

De las 774.926 toneladas de pescados y mariscos que se capturan en Chile, el 56,7% se transforma en productos congelados, un 32,5% se vende fresco y enfriado y el 10% va a conservas.

El Terminal Pesquero Metropolitano abastece el 80% del mercado de la Región Metropolitana.

Cosméticos

Pese a la crisis, este mercado que mueve anualmente US$1.660 millones ha cobrado fuerza, debido a que la gente los utiliza para sentirse mejor. El consumo per cápita de este tipo de productos alcanza anualmente las 38,3 unidades, moviendo anualmente US$1.662,9 millones.

En participación de mercado en dinero, los productos de higiene y tocador representan el 42% del mercado, seguido de productos capilares (23%), productos de cuidado de la piel (17%), y finalmente las fragancias (10%).

Carnes

Un importante desarrollo ha tenido el mercado de las carnes en la última década, llegando a tener una ingesta promedio de 81,3 kilos per cápita en 2008, prácticamente igualados a los países desarrollados que poseen 82,9 kilos. El mercado mueve actualmente cerca de US$5.000 millones, incluyendo las importaciones, y durante 2008 la producción superó el 1.300.000 toneladas, de las cuales un 44% correspondió a carne de ave, un 38% a carne de cerdo y un 17% a bovinos.

Del total de carnes consumida a nivel nacional, el 42% corresponde a carne de pavo y pollo, siendo este último el que posee mayor consumo per cápita con 25,9 kilos anuales.

Alcohol

El mercado mueve en Chile cerca de US$1.700 millones anuales, representando el 25% del consumo total de bebidas, lo que demuestra que posee una mayor participación que en otros países de la región.

En gasto per cápita Chile es el líder de la región con US$234 al año, superando a Brasil con US$226 y Colombia US$222.

Las favoritas son la cerveza, el vino y el pisco, pero el ron ha adquirido más fuerza en el último tiempo. La industria total de bebestibles alcanza a 229 litros per cápita, pero en bebidas alcohólicas llega a 56,3 litros.

Bebidas Calientes

Este mercado, compuesto por té, café e infusiones (yerba mate, hierbas, entre otros), mueve anualmente en Chile US$385 millones.

Además se toman 517 tazas de bebidas calientes per cápita (año 2008), superando en consumo, por ejemplo, a Estados Unidos (479,4 tazas por persona), siendo el país uno de los principales consumidores de té en América Latina, ya que se beben anualmente 319,2 tazas per cápita, pero en el caso del café su consumo es de 166 tazas per cápita, muy por debajo de Colombia con 293,6.

Aceites y Oleaginosas

El aceite y sus derivados se encuentran presentes en la gran mayoría de las preparaciones alimenticias que se ingieren actualmente, siendo el consumo per cápita de estos productos de 13,8 kg, superando así a la vecina Argentina (10,1k) o a Italia (12,8).

Los supermercados son el principal canal de venta de aceites, con 89,6% en 2009, seguido con 10,5% por almacenes tradicionales. Chile, a su vez, lidera en la región el consumo per cápita de margarinas con 1,4 kg al año. El aceite de oliva concentra el 2% de las ventas del producto, pero viene subiendo considerablemente.

Productos Lácteos

Los chilenos consumen tres veces más alcohol que leche, ya que en el caso de la primera llegan casi a los 60 litros y en el mercado lácteo sólo 20 litros al año, lo que se refleja también en el gasto per cápita que en las bebidas alcohólicas es de US$234, mientras que en todos los productos lácteos se destinan sólo US$105.

Dicho mercado factura en el país entre US$1.500 millones a US$1.800 millones al año.
Entre los meses de enero y mayo del 2009 la elaboración de los derivados de la leche cayó en comparación al mismo período del 2008, siendo la baja de la leche en polvo de un 35,3%

Vestuario

En 2008 se destinaron US$309 per cápita al ítem de ropa y calzado, que tiene un crecimiento levemente superior al PIB nacional.

Es así como el mercado interno, que movió ese año US$5.180 millones, se consolida como uno de los principales consumidores en Latinoamérica, sobrepasando a Argentina (US$263), Brasil (US$252) y México (US$132).

A su vez, la compra de 19,2 unidades per cápita al año 2008 supera a las 14,9 de Argentina, 10,7 de Brasil y 10,2 de México. En total, los chilenos compran 322 millones de prendas adquiridas al por menor.

Bebidas Refrescantes

El negocio de las bebidas refrescantes se ha duplicado en una década, pasando de generar US$1.000 millones a US$2.000 millones, debido a los nuevos productos asociados, como light o energizantes.

El consumo per cápita en Chile es de 120 litros al año, siendo uno de los tres países con mayor ingesta a nivel mundial. La industria da cuenta directa e indirectamente del 2,7% del PIB nacional y los hogares $2.041 cada vez que compran bebidas gaseosas.

En este mercado las ventas se realizan principalmente entre diciembre y marzo, donde se registran el 41% de las transacciones anuales.

Productos Electrónicos

En este mercado Chile también es líder regional. El consumo per cápita anual es de US$351, en tanto que el país completo mueve US$5.900 millones.

Santiago se encuentra dentro de las cinco ciudades del mundo con menores precios en artículos electrónicos, de acuerdo a un ranking elaborado por el Banco UBS, siendo antecedido por Bombay, Yakarta, Bogotá y Sofía.

Los ciclos de renovación de estos productos son cada vez menores llegando en el caso de los celulares a 24 meses, mientras que los reproductores de medios portátiles se cambian cada 31 meses y las computadoras cada 32 meses.

Mascotas

Este negocio factura anualmente US$500 millones y ha cobrado gran fuerza en los últimos años. Para 2009 se proyecta un consumo de US$98,9 por hogar en esta categoría, superando a mercados como el español, brasilero y argentino.

El valor de venta de comida para perros y gatos por hogar es de US$96,2 al año, siendo su principal canal de distribución los supermercados con el 91,7% de las transacciones.

Tan sólo los productos para el cuidado de las mascotas suman un valor de venta por hogar de US$2,2.

Mars, Nestlé, Champion y Nutripro concentran un 71% del market share en perros.

Comida Envasada

Este mercado tiene un consumo per cápita de US$513, superando al del resto de los países de la región. Actualmente mueve US$7.762 millones que podrían incrementarse en los próximos años, debido a su amplio potencial de crecimiento.

Tras el per cápita nacional aparecen Argentina y Brasil, con un poco más de US$430, con mercados de US$18.848 millones y US$78.068 millones, respectivamente.

Los alimentos procesados refrigerados totalizan 5,9 kilogramos per cápita, mientras que los procesados congelados suman 3,6 kilogramos y los alimentos para bebé 0,5 kilogramos.

Limpieza del Hogar

El mercado de los artículos de aseo para el hogar mueve US$737 millones en Chile y muestra un consumo per cápita de US$43,4, superando a México (US$40,7), Argentina (US$40,5), Brasil (US$38,4) y Perú (US$22).

En volumen, alcanza los 54,3 kilogramos por hogar, siendo sobrepasado por Brasil (54,3), Argentina (77,9) y México (98,2).

Los líderes de esta categoría son los productos para el cuidado de la ropa que sumaron el año pasado 24,1 kilogramos por hogar, seguidos de los productos de cloro (13,4 kilogramos), los lavalozas (5 kilogramos) y betunes (4,5 kilogramos).

Este mercado es liderado por la compañía anglo-holandesa Unilever Group, que suma una participación de 48,3%.

Frutas y Verduras

Un bajo consumo interno y una exportación que concentra cerca del 70% del producido a nivel interno, son las características principales del mercado de las frutas que cuenta con una producción per cápita anual de 60,7 kilos.

Por otro lado, gran parte de la producción nacional de verduras –2,5 millones de toneladas– se destina al consumo interno.

El consumo nacional de ambos productos es de aproximadamente 1,3 ó 1,4 porciones diarias, es decir, cerca de 120 gramos al día. O sea, suman poco más de 200 gramos, en circunstancias que se considera una porción saludable los 400 gramos.

Las verduras encabezan la producción de alimentos con 98,3 kilos per cápita, seguidas de las frutas (60,7) y tubérculos (49,8). Al final se encuentran las legumbres con 4,2 kilogramos.

Las familias gastan un promedio mensual de $9.500 en frutas y verduras, lo que equivale a un total de 26 kilos. Unos $5.900 se destinan a compra de verduras, $2400 a frutas y $1.212 a papas.

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