Dorado y brillante
La industria del lujo en Chile vive su mejor momento. Las empresas de sus diversas categorías sólo saben de crecimiento. El ingreso de más competencia y la sofisticación de los consumidores explican las sonrisas.
¿Le gustaría conseguir una entrada para ver la entrega de los premios Oscar en vivo y en directo? ¿O que su hijo entre a la cancha del estadio tomado de la mano de su ídolo de fútbol? ¿O sentarse en primera fila para presenciar la final de Roland Garros? ¿O −más simple− llegar a Hong Kong y tener reserva en el hotel y en el restaurante de moda? Hay una empresa que puede hacer esto por sus clientes. Pero sentimos decírselo: no es para todos. Aunque quizá sí sea usted uno de los pocos afortunados que puede llegar a pagar hasta 45.000 dólares anuales por ser parte del más exclusivo club del mundo, uno que le permite contar con concierge personalizados dispuestos a conseguirle (casi) cualquier cosa que desee (y que esté dispuesto a pagar) en las ciudades más importantes del mundo. Si es así, entonces puede seguir leyendo.
Probablemente no ha oído hablar de Quintesentially. Y es lógico que así sea. Se trata de un exclusivísimo servicio de membresía que da acceso a una red de 53 oficinas en el mundo que se encargan de atender sus necesidades más caras.
Funciona así: usted se inscribe, elige uno de los programas −cuyos precios van desde cerca de 1.500 hasta 45.000 dólares anuales−, paga, y entonces su nombre será reconocido cuando llame o escriba en el lugar del mundo que sea que se encuentre. Usted pide lo que quiere, y un pequeño ejército de ejecutivos −siempre al día en lo último a lo que estilo de vida superlujo se refiere− se lo conseguirá. “No somos un call center”, dice Alfonso Martínez de Campos, director de la oficina de Quintesentially en Buenos Aires. “Somos recomendadores de primer nivel”.
Hasta hoy, pocos chilenos son parte de este club. Pero eso debería cambiar. Según sus ejecutivos, es “muy posible” que durante lo que queda de este año, se terminen las negociaciones con un grupo de inversionistas locales y que Quintesentially finalmente aterrice en Santiago. No digamos que abrirá sus puertas, porque eso nunca sucederá. Estarán siempre cerradas para la mayoría, y sólo algunos −muy pocos− afortunados podrán cruzar su umbral.
Bienvenido al mundo del súper lujo. Ese pequeño segmento del mercado del consumo que flota invariable por sobre las crisis y los ciclos, y que finalmente ha puesto su mirada −aunque sea de reojo, comparado con las principales economías del mundo− en nuestro pequeño, pero cada día más enriquecido país.
La eventual llegada de Quintensially es sólo un ejemplo más de la fuerza con la que esta industria está trabajando en Chile. A la caravana de marcas de vestir de lujo que comenzaron a llegar hace poco menos de una década, siguieron los autos. No los autos caros, sino que los súper autos, los Ferrari, los Maserati, los Lotus, hoy por hoy, parte del paisaje de algunos barrios del sector oriente de Santiago. A ellos se sumó la seudo masificación de la industria de la alta joyería, los súper hoteles, los helicópteros y los jets privados, los equipos de música de alta fidelidad que cuestan decenas de millones de pesos. Un pequeño boom, en suma. Discreto. Hasta un poco oculto. Pero disponible para aquellos que lo desean y que pueden pagar su precio.
El mercado para esta industria en Chile se ha desarrollado con vigor en los últimos años. Y eso no tiene nada extraño. Cuando una economía crece sostenidamente por un período prolongado, siempre habrá una elite empresarial que corre la ola más rápido que el resto y que se enriquece lo suficiente como para acceder a este tipo de productos y servicios.
Esto ha ocurrido con creces en Chile. Según un estudio de la corredora de bolsa LarraínVial, la Universidad Adolfo Ibañez y la consultora Accenture realizado en 2008, las familias de alto patrimonio han aumentado en cifras de dos dígitos desde 2004 a la fecha, y se estima que hoy bordean las 100.000 en el país. En total, estos grupos tenían en 2007 disponibles cerca de 71.000 millones en activos financieros líquidos.
Esta enorme disponibilidad de recursos explica la dura disputa que están librando los bancos por capturar el segmento de banca privada, y donde la llegada de HSBC podría ser el mejor ejemplo. Pero los bancos son sólo el principio. Detrás de quienes anhelan convertirse en los administradores de los grandes patrimonios, viene una larga lista de aquellos que desean quedarse con parte de esos millones cuando sus dueños deciden gastarlos. Y es entre estos actores donde el mercado no ha parado de moverse.
“Desde hace varios años que asisto a las reuniones de las empresas que son parte de la Asocación de Marcas de Lujo y siempre escucho que todas están creciendo por lo menos a cifras de dos dígitos”, dice Christopher Beau, representante en Chile de Diageo, la firma británica que produce bebidas alcohólicas como el whisky Johnny Walker o el ron de lujo Zacapa.
De hecho, en el caso particular de las bebidas de lujo, el panorama es promisorio. “En algunos países a la gente le gusta que la vean comprando o usando lujo. Pero en Chile no”, dice Beau. “Pero esto está empezando a cambiar. En Chile el mercado va a crecer. Nosotros vemos una voluntad de consumir más lujo”.
Pero para que esto ocurra, Beau reconoce que no basta con los cambios que se están viendo desde el lado de la demanda. Tan importante como eso, son las modificaciones que se necesitan desde los oferentes. “Chile ha fallado en entregar una propuesta de lujo”, dice Beau. Y es que, por ejemplo, el consumo de destilados de lujo requiere desarrollar una pequeña cadena a cargo de su distribución que esté a tono con los productos que se están vendiendo.
Como resulta obvio, los potenciales clientes no pasan por las botillerías y el mercado chileno casi no posee licorerías de calidad, como sí ocurre en algunos mercados del primer mundo. ¿Qué queda? Sólo los supermercados. “Estamos trabajando con las cadenas de supermercados para mejorar los espacios donde se venden nuestros productos”, dice Beu. “Necesitamos un entorno que acompañe a este tipo de productos”.
Pero hace falta más. Por ejemplo, educar a los consumidores. Por eso Diageo se ha propuesto enseñar directamente a los consumidores las cualidades de sus productos. Durante los últimos años, se han dedicado a invitar a grupos pequeños de clientes a un sinfín de catas y degustaciones con el objetivo de que conozcan sus productos y aprendan directamente de expertos.
En la misma línea, Diageo ha venido trabajando con Inacap para becar a jóvenes y ofrecerles la opción de convertirse en bartenders profesionales, capaces de entender las necesidades de los clientes más sofisticados, especialmente los turistas. “Chile necesita sofisticar su oferta de turismo mucho más. Tiene las potencialidades naturales, pero falta mucho que aprender en cómo se atiende a ese público sofisticado”, dice Beau. “Con estas becas nosotros estamos haciendo nuestra contribución”.
Algo similar está ocurriendo en un puñado de categorías de productos. Y de ellas, una de las más notorias es la de automóviles, la que incluso ha podido soportar en nuestro país en buena forma la crisis mundial. Sólo durante 2009, las ventas totales de autos de lujo bordearon las 5.000 unidades, una cifra similar al año anterior (ver artículo en página 80).
Otra categoría que ha mostrado su dinamismo, es la de las joyas. Ya no sólo de importaciones de marcas reconocidas mundialmente, sino que la de diseñadores y productores locales. “Hemos tenido un crecimiento anual en los últimos años del orden del 10 ó 15%”, dice Gonzalo Barros, de Casa Barros.
Si hay un mercado dentro de la industria del lujo que puede dar cuenta del proceso de democratización de su consumo, es, de hecho, las joyas. “Estamos viendo que hay nuevos consumidores que no vienen de las familias tradicionales necesariamente”, dice el argentino Ernesto Mosso, de Mosso, uno de los mayores actores locales en este tipo de productos. Por lo mismo, para sus protagonistas, sólo les queda esperar que el ritmo de su negocio continúe creciendo de la mano de la mayor incorporación de personas al consumo (ver artículo en página 78).
Una opinión similar tiene James Hughes, gerente general del Hotel W, y un viejo conocedor del mercado del lujo en Chile. “El lujo dejó de ser solamente para los millonarios”, dice. “Lo que más ha cambiado son dos cosas, y que han sido la razón del crecimiento en el consumo de productos de lujo: por una parte el desarrollo socioeconómico que ha significado un crecimiento importante en el poder adquisitivo de las personas; y por otra, el hecho de que las grandes marcas han ido introduciendo a los mercados productos segmentados que son más accesibles”.
La salud de la industria chilena del lujo sorprende si se compara con lo que ha ocurrido en el mundo durante el difícil período recién pasado. Según un reciente estudio de la consultora internacional Bain & Co, 2009 fue el peor año para la industria en décadas y es considerado como un episodio que cambiará a la industria para siempre. Tan malo, que es muy posible que como consecuencia, en los próximos meses se produzca una serie de fusiones y adquisiciones, como una forma de consolidar a los jugadores que se encuentran en mejor forma y borrar del mapa a los que quedaron malheridos. De acuerdo a los cálculos de Bain & Co, la industria global decreció 7,8% durante el año pasado.
Pero definitivamente la mala racha no pasó por Santiago, donde las marcas −mas allá de no lograr crecer, y eso sólo en los peores casos− casi no sintieron el golpe. Si este es el vigor que puede mostrar tras la peor crisis financiera en medio siglo, hoy sólo puede mirar su futuro con entusiasmo. En especial si las expectativas de crecimiento de toda la economía para los próximos años apuntan a cifras en torno al 5% ó 6% anuales. Nada menos que un porvenir dorado y brillante.
Artículo original
No hay comentarios.:
Publicar un comentario