La primera marca global chilena

Qué Pasa y la Universidad Adolfo Ibáñez distinguieron a Concha y Toro como la "Empresa chilena más destacada en el extranjero". Eduardo Guilisasti, su gerente general, nos cuenta la historia de cómo su compañía invadió el planeta, convirtiéndose no sólo en la marca chilena más internacional, sino también en la segunda más importante de la industria del vino a nivel mundial.

Hace algún tiempo, el severo crítico inglés Tim Atkin, dijo que los vinos chilenos eran como el Volvo: seguros, pero aburridos. La frase, si bien irritó a muchos empresarios criollos, motiva una sonrisa en Eduardo Guilisasti, gerente general de Viña Concha y Toro. "La verdad es que los vinos chilenos eran un tanto aburridos y, además, había poca variedad", dice, sin preocuparse mucho de las palabras del influyente crítico de The Times de Londres.

Si hablamos de poder, la voz de Guilisasti no es menor. Es uno de los doce hombres más poderosos de la industria del vino en el mundo, según el último ranking de la revista inglesa Decanter, lista que incluye a personajes como el presidente de Francia, Nicolás Sarkozy. A Eduardo Guilisasti esto lo tiene sin cuidado. El glamour no es su tema. Pero, cuando habla de vino, la cosa cambia y tiene opiniones tajantes y fundadas. No es para menos. Maneja hoy la compañía que, de acuerdo a la consultora inglesa Intangible Business, es la segunda marca más poderosa del mundo del vino. Así las cosas, Concha y Toro es por lejos la empresa chilena más reconocida en el extranjero. Y la única marca local que se destaca a nivel global.

"Esto es un motivo de orgullo para toda la industria nacional, porque todo ha sucedido en un lapso relativamente breve, y es fruto de un trabajo serio e inteligente a nivel país", señala entusiasmado. Porque, pese a la creencia popular, el vino chileno no era un producto conocido hace 20 ó 30 años. Menos reconocido.

-En la década del setenta no existíamos. La única referencia que podía tener un extranjero de Chile era Pinochet. Recién en esos años nosotros comenzamos a exportar en forma seria a América Latina, con vinos que eran de calidad, pero muy simples.

En esos años, la industria del vino era dominada por Europa. Los productos reconocidos se asociaban al territorio o al origen, como Bordeaux, Bourgogne, Rhine o Roija. Francia, por ejemplo, tenía y tiene una asociación de marca muy poderosa: elegantes, con clase, románticos, no por nada eran los creadores del Champagne y Chanel. Esta aura de sofisticación y glamour era tan poderosa en la industria, que en un estudio realizado por la Universidad de Texas, donde se le dio a probar a un grupo de personas tres vinos -uno etiquetado en Francia, otro en California y un tercero en Texas-, consistentemente los encuestados prefirieron el vino francés, pese a que todos ellos eran el mismo producto de Texas.

-Si el origen es fundamental, ¿en qué momento Chile se convierte en un marca atractiva?

-Suceden dos cosas. La primera, es que nuestros vinos comienzan a destacarse por su calidad. Segundo ,y muy importante, por el trabajo que realiza una de las viñas más importantes de California, Robert Mondavi, que logró imponer las variedades por sobre el origen. Ellos cambiaron el eje de industria, acostumbrando a los consumidores a comenzar a hablar de cepas como Cabernet, Merlot, o Malbec. Esto permitió que los productores del nuevo mundo, como el mismo EE.UU., Australia o Chile, entraran a competir en las grandes ligas.

-Pero de todas formas, el efecto origen sigue siendo importante. Al respecto, algunos expertos señalan que existiría un efecto negativo sobre Chile, porque al contrario de Argentina, por ejemplo, no posee una música, cocina o cultura identificable.

-El origen sigue siendo muy importante en esta industria. En otros productos, como los autos o computadores, la gente no sabe y no le importa demasiado dónde fueron fabricados. En el vino es distinto: el consumidor quiere saber de dónde es el vino. Dicho esto, hoy lo que importa de verdad es lo que los franceses llaman el terroir, que es la mezcla de suelo, clima y variedad. Y junto con ello, la calidad, donde Chile se ha destacado mucho.

-¿Chile tiene algún terroir?

-Chile es reconocido mundialmente por el cabernet sauvignon, y específicamente, por el que se produce en la zona de Puente Alto y Pirque. Ese es un verdadero terroir. Otro, que todavía no está suficientemente posicionado, pero que estamos confiados en que se transformará en algo muy importante, es el Valle de Limarí, donde se puede producir un chardonnay de calidad internacional.

-La idea, entonces, es que en el futuro, seamos reconocido por otras variedades, más allá del cabernet.

-Exacto. Otro ejemplo es el Carmenere, que es una variedad que sentimos muy nuestra.
Haciendo camino

Si hay algo que caracteriza a Guilisasti es su visión de largo plazo. Dice que la industria del vino es muy diferente a la de la tecnología, donde todo es muy rápido. En la del vino hay que esperar años para ver resultados.

-En el vino las cosas son muy lentas porque no basta con tener un buen producto, lo que ya es muy difícil, sino que se trata de muchas cosas a la vez, como el terroir. Por ello, soy un convencido que lo hecho por Chile es extraordinario. En un período corto de tiempo para la industria de vino, se ha convertido en un actor muy relevante.

-Hay personas que critican que nuestro país se haya posicionado en el segmento de vinos más bien baratos, donde la ecuación precio-calidad es lo más importante. Señalan que de ahí es muy difícil pasar a las grandes ligas con vinos de calidad superior.

-No comparto esa visión. Cuando recién comenzamos a exportar nadie sabía del vino chileno y, además, no se trataba de un producto sofisticado. Era de calidad, pero simple. De esta manera, era imposible plantearse entrar por arriba, sino existía el nombre, ni los productos. ¿Quién iba a tomar un vino chileno caro en los setenta? Nadie. Por ello, si uno mira la evolución de los precios, es claro que Chile sigue el camino lógico y, habiendo asegurado un nombre en el mercado del vino premium hacia abajo, ahora comienza a ser conocido por los súper premium.

-¿Cuándo se produce el punto de inflexión?

-Nosotros sacamos a venta la primera cosecha de Don Melchor recién en 1989. Fue el primer vino súper premium que hicimos. Y lo colocamos en Estados Unidos porque ya éramos conocidos ahí por vinos de menor precio. Si no hubiera sido imposible. De hecho, esas primeras cajas se vendieron muy baratas, a 50 dólares, mientras que hoy se venden en 380 dólares. Pero han pasado 20 años, lo que es un tiempo largo para cualquier industria, pero no para la del vino.

-¿De dónde viene la idea de Don Melchor?

-Nos dimos cuenta de que teníamos un terroir muy bueno en la zona de Pirque. Trajimos un experto francés, quien nos confirmó que existían las condiciones para hacer un vino de clase mundial. Recién ese año importamos las primeras 53 barricas de madera de primer nivel. Hoy tenemos más 50 mil.

-Don Melchor fue un éxito, pero luego dieron otro paso al asociarse con Philippe de Rothschild en Almaviva, otro de sus productos súper premium.

-Ese es otro punto de inflexión de Concha y Toro, y es un buen ejemplo de lo paciente que se debe ser en la industria del vino. Esa asociación tiene directa relación con otro hito de la compañía que fue la colocación de acciones en Estados Unidos.

-Eso fue en 1994 y entiendo que fueron la primera viña en el mundo que colocó acciones en el mercado norteamericano.

-Efectivamente. Fue una visión bastante audaz de mi padre, quien pensó que Concha y Toro necesitaba una imagen más global. El punto era que, para los analistas, el mercado del vino era muy desconocido, toda vez que nunca habían tenido que estudiarlo. Pese a ello, el resultado de la colocación fue impresionante: se alcanzó una demanda de cuatro veces.

-¿Y cuál es la relación de ello con la asociación con los franceses?

-En ese momento, nos dimos cuenta del potencial de la marca Concha y Toro. Y pensamos que había llegado el momento de llevar nuestros portfolio de marcas a un estado superior. Ya teníamos Don Melchor, pero necesitábamos un sello de garantía para la compañía, el que sólo se podría conseguir asociándonos con uno de los grandes a nivel mundial. Así las cosas, seleccionamos las cinco viñas más importantes de Francia y partimos a golpear puertas. La única que se interesó fue la mejor: Philippe de Rothschild. Con ellos encontramos una afinidad muy grande y además tuvieron el entusiasmo y, en cierta medida, la osadía de asociarse a un marca que tenía una imagen de masiva. De calidad, pero masiva.

Jugando entre los grandes

Los resultados están a la vista. Chile exportaba en 1990 cerca de US$ 50 millones; hoy tiene envíos que podrían llegar a los US$1.400 millones. El gran jugador de todo este mercado es, sin lugar a dudas, Concha y Toro, que es reconocida como la segunda marca más poderosa del mundo en la industria del vino. Esto es significativo por dos cosas. Primero, porque el concepto de marca en el vino es muy difícil. Segundo, porque la marca Concha y Toro está hoy por sobre otras como Robert Mondavi, el gigante norteamericano, pero también por sobre emblemáticas en el mercado de los licores, como el famoso champagne Moet-Chandon, del grupo francés Moet Hennesy/Louis Vuitton, considerado el imperio mundial del lujo.

-El ranking de marcas de la industria está dominada por los licores, como el vodka, whisky o ron. La primera viña aparece en el lugar 14 y ustedes en el puesto 17. ¿Por qué es tan difícil posicionar una marca de vino?

-Por dos cosas. Primero, es un mercado muy segmentado. La participación de las tres principales marcas de bebidas alcanza al 80%. En los licores el 43% y en la cerveza el 25%. En otras palabras se trata de mercados con actores muy fuertes. En el caso de los vinos, los tres grandes tienen sólo el 7% del mercado. Entonces hay una gran dispersión de marcas.

-¿Por qué sucede eso?

-En parte por las características del producto, muy asociado al terroir o al origen, pero, sobre todo, porque al consumidor del vino, especialmente el sofisticado, le gusta experimentar, buscar nuevas variedades y, por ende, no se apega demasiado a las marcas.

-Pero la construcción de marcas es algo fundamental para cualquier industria.

-Exacto, la única manera de tener grandes actores es tener grandes marcas. Esta es una tendencia que comienza a aparece en los vinos premium hacia abajo, donde el consumidor prefiere ir a la segura. Un ejemplo claro de ello es Casillero del Diablo.

-A propósito de ese marca, ¿qué importancia tiene la asociación de marketing que acaban de firmar con el Manchester United?

-Fundamental. El Manchester es un club con presencia global y, por ende, muy en sintonía con nuestra compañía. Lo importante es que fueron ellos quienes se acercaron a nosotros. Y somos la primera empresa de América Latina que los auspicia.

-¿Por qué cree que les interesó Concha y Toro?

-Porque tienen planes de expandir su marca a toda América y Asia. Entonces buscaron un socio que los apoyara en eso. Es un buen acuerdo para ambos y es un reconocimiento de marca muy importante para nosotros.

Mirando a futuro

Han sido tantos los éxitos de Concha y Toro que no es fácil saber qué le queda por hacer. La Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, conocida por sus casos de estudios, donde se analizan empresas de todo el mundo, dedicó uno a Concha y Toro. En él se plantea que el desafío de la compañía pasa por dos opciones: o se concentran en los vinos caros; o se dedican al vino más masivo.

Bueno, muy Harvard será, pero Guilisasti está en total desacuerdo con esa disyuntiva.

-Estamos convencidos de que la principal fortaleza que tenemos es nuestro porfolio de productos. Concha y Toro es la única compañía del mundo que endosa una gama de productos tan amplia, que parte de súper premium -como Don Melchor- y termina en un vino de precio inferior como Frontera. Tenemos una pirámide de productos que cubre todos los mercados, todos los cuales tienen el mismo sello: la calidad. Porque, al final, Concha y Toro es sinónimo de calidad en distintos tipos de vinos. Esa es la clave que ha logrado posicionar la Viña.

-¿Hay otras empresas de rubro que han seguido una estrategia similar?

-Hay dos viñas que intentaron esto, pero a través de fusiones. Una es Constellation de Estados Unidos y la otra es Foster de Australia. Pero ambas han tenido problemas porque a consecuencia de las fusiones poseen un porfolio de productos que, muchas veces, en vez de complementarse, compite entre sí. Por ello, les ha sido muy difícil manejar las marcas. En Concha y Toro, por el contrario, tenemos la particularidad de que todas las marcas las hemos desarrollado nosotros y, por ende, tenemos un porfolio muy equilibrado y coherente.

-El ranking que ubica a Concha y Toro como la segunda marca más poderosa del mundo, destaca, en forma especial, la presencia que tienen en muchos países; es decir la idea de que se trata de una empresa global.

-Efectivamente, somos la empresa más global del mercado. En la actualidad estamos presentes en más de 130 países. Sin temor a equivocarnos, puedo decir que somos la única marca que tiene Chile con presencia global.

-Me imagino que eso permitirá que otros productos nacionales puedan aprovechar la marca Chile que ustedes crearon a través de los vinos.

-Es de esperar. Todo esto es un trabajo titánico de nuestros equipos comerciales y de enólogos que permanentemente visitan mercados, abriendo puertas a nuestros productos, pero también al país. Esa es la gracia del vino: es una de las pocas cosas que se asocia fuertemente a la marca país.

Bueno, la pasión y optimismo de Guilisasti acerca del futuro de Concha y Toro y del nombre del vino chileno en el mundo parece que es contagiosa. Incluso Tim Atkin, nuestro mayor crítico, escribió en twitter hace algunas semanas lo siguiente: acabo de tomar el vino chileno más excitante que he probado en años. ¡Wow!

Bueno, parece que ya no somos tan aburridos. ¡Wow!



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