Concha y Toro y Manchester United, un negocio redondo

En diciembre, el equipo inglés se acercó a la viña. Pocos meses después, se transformó en el primer sponsor latinoamericano del club más valioso del mundo.

Mañana, cuando el equipo Manchester United pise el pasto del estadio Old Trafford para enfrentar al Newcastle, en el inicio de la Premier League, los ojos de los fanáticos del fútbol no sólo estarán puestos en el match. También estarán sobre la marca Concha y Toro, cuyo nombre comenzará a aparecer en las paletas publicitarias electrónicas dispuestas a la orilla del campo de juego del tradicional recinto deportivo inglés.

Será el puntapié oficial de una alianza entre el club más valioso del mundo, según Forbes, y la mayor viña chilena, que de esta forma se transforma en uno de los ocho sponsors globales de este equipo valorado en US$ 1.800 millones. El acuerdo por tres temporadas, firmado en mayo, no es un tema menor para Concha y Toro: al pagar por este auspicio se convierte en la primera viña en asociarse a un equipo de fútbol de alto nivel y la primera compañía latinoamericana en auspiciar al Manchester United.

Fue en diciembre de 2009 cuando hasta las oficinas de Concha y Toro llegó una caja negra dirigida a Giancarlo Bianchetti, gerente de marketing global de la firma. Al abrirla, se encontró con una pelota de fútbol, también negra, con los logos impresos del Manchester United y Concha y Toro. Adjunto venía un brochure con la presentación del club y una invitación a conversar para hacer una alianza. "Me puse felizmente nervioso", recuerda el ejecutivo.

Comentó la noticia con el gerente general, Eduardo Guilisasti, y fue un hecho que la propuesta entusiasmó a toda la viña. "Llevábamos un par de años buscando un golpe para llegar a los consumidores del mundo. Tuvimos conversaciones con distintas instancias deportivas a nivel internacional, pero no prosperaron", revela.

Por eso, ante tal invitación la respuesta fue inmediata. Se pusieron en contacto y en enero de 2010 tuvieron la primera reunión en Londres. Ahí ambas firmas hicieron una presentación que pavimentó el acuerdo. "Teníamos muchas similitudes: más de 100 años, mucha tradición y un estilo de innovación permanente.

Sentimos que hablábamos el mismo idioma", dice Bianchetti. Otro detalle los unía. Casillero del Diablo, uno de los vinos más famosos de la firma ligada a la familia Guilisasti, y que sólo en Inglaterra vende más de un millón de cajas al año, calza perfecto con la imagen de "los diablos rojos", el apodo del club.

Para el Manchester unirse a Concha y Toro no fue una decisión azarosa. La viña no sólo es muy conocida en Reino Unido, sino que además tiene presencia en 135 países y, según el ranking de Intangible Business, es la segunda vitivinícola más poderosa del mundo. Para el Manchester, que suele hacer sus pretemporadas en canchas de todo el mundo, era el partner perfecto y por eso lo contactó. Después de seis meses, el acuerdo llegó a puerto y colocó a la viña al nivel de Nike, AON o Audi, que también están en la exclusiva lista de sponsors del club.

ALCANCES
El acuerdo implica que la chilena tiene derecho a estar en las pantallas digitales apostadas en todos los partidos que el equipo inglés juegue de local. Primero usará la marca Concha y Toro y, más adelante, Casillero del Diablo. Además, podrá ocupar una suite del estadio para ver los partidos.

"Podemos llevar a cuatro personas, clientes, distribuidores o incluso ganadores de un concurso que eventualmente realizaremos", adelanta Bianchetti. Además, la publicidad de Concha y Toro estará presente en las revistas del club, sus vinos se venderán en el estadio y podrá tener merchandising en la tienda de Old Trafford.

A eso se suma el acceso a la base de datos del club, unas 80 millones de personas, para hacer promociones. "Las posibilidades son infinitas", cree el ejecutivo. También podrá enviar a dos personas junto al Manchester a un partido fuera de Inglaterra, como los de la Copa Uefa. Eso incluye viajar con el club, ver los entrenamientos y dormir en el mismo hotel.

Concha y Toro, asimismo, podrá usar la imagen del equipo, algo en lo que ya está trabajando. "La única restricción es que no podemos usar una donde aparezca sólo un jugador. Deben ser mínimo tres, porque resguardan la idea del grupo por sobre las individualidades", describe Bianchetti.

El convenio ha sido tan satisfactorio que incluso han realizado actividades fuera de contrato, como la reciente gira que el club hizo a Norteamérica y en donde la viña los acompañó, con actividades en Canadá, Estados Unidos y México. De hecho, en Filadelfia realizaron una degustación de vinos para Sir Alex Ferguson, entrenador del club y un gran conocedor de vinos, y el resto del equipo técnico. Ahí le obsequiaron un Don Melchor 2005, en México recibió otro, de 2006, de manos de Alfonso Larraín, presidente de la viña, y el club, a su vez, le regaló una polera autografiada por el team.



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