La TV de pago gira hacia el doblaje de programas

La penetración del cable en los segmentos socioeconómicos bajos y estudios que hablan de la preferencia por contenidos en español explican el paulatino cambio.

En diciembre, NCIS: Los Angeles, una de las series más vistas en Estados Unidos y uno de los estrenos fuertes del canal A&E en los últimos meses, tendrá un relanzamiento de su primera temporada. Con un gran detalle de diferencia: se emitirá en español. La movida está lejos de ser una anomalía en el panorama de la televisión de pago, sino que más bien es el último síntoma de una tendencia que cada vez está tomando más fuerza: el aumento de los contenidos doblados.

Así, la señal A&E decidió, desde el próximo mes, realizar la migración de todos sus contenidos al castellano. Y Cinemax comenzó una nueva estrategia, que terminará de concretarse a finales de 2011, y que también tiene a todos sus programas doblados, desde la serie original de HBO In treatment hasta todas las películas que emiten. Paralelamente, en los canales de la empresa Fox, que incluyen señales como Universal Channel o National Geographic, han reforzado la opción de ofrecer la totalidad de sus contenidos también en español, pero a través del canal de audio alternativo. Aunque para Perú estudian hacer pasar la señal en español de alternativa a oficial en su canal Fox.

Dentro de la industria hay consenso sobre la razón principal para el cambio: la mayor penetración del cable, tanto en Chile como en el resto de Latinoamérica, ha hecho que segmentos socioeconómicos que antes no lo tenían, obtengan acceso a la televisión de pago, y esas audiencias prefieren los programas en su idioma. "El suscriptor convencional, hace 10 o 15 años, era de un segmento de mayor poder adquisitivo, que tenía más contacto con el tema de Hollywood y el inglés", explica Francisco Smith, Vicepresidente Senior de ventas y marketing de afiliados para HBO Latin America Group, los dueños de Cinemax. Y sigue: "Con la entrada de nuevos jugadores en la distribución de servicios, el negocio llegó a lugares donde antes no tenía alcance, con packs de diferentes precios. Y ahora hay un grupo importante en Latinoamérica que prefiere ver contenidos en su idioma, desde gente que no le gusta escuchar en inglés, que no lee de manera cómoda los subtítulos, gente mayor, etcétera". La idea, apunta Smith, es utilizar la señal para "resaltar los beneficios de nuestro producto premium", partiendo por la audiencia más masiva de los paquetes básicos, donde ahora se instalará Cinemax.

Fernando Gualda, gerente general de Fox Latin American Channels Chile y Perú, agrega otros elemento de análisis: "El español es importantísimo, porque permite que la televisión te acompañe, ya que necesita menor nivel de concentración. En Chile, además, se hicieron estudios que mostraron que la capacidad de leer y retener la información es baja, y no sólo en ciertos segmentos, sino que de manera transversal".

César Sabroso vicepresidente de marketing de A&E, explica las razones más específicas para el cambio que están realizando en ese canal: "Lo más importante para nosotros es reafirmar la conexión emocional con el televidente. Y los contenidos doblados nos va a permitir conectar de manera más directa con la audiencia". La señal, además, irá más allá, porque para sus series propias, como Intervención o Obsesivos compulsivos no realizaron un doblaje "literal", sino que contrataron a guionistas y actores para que hicieran una adaptación del material, que permitiera transmitir los contenidos con "veracidad emocional", como explica Sabroso. El análisis es compartido por Wilma Maciel, directora senior de programación de Warner Channel, quien cuenta que ellos realizaron un estudio de mercado que determinó que, a la hora de ver películas, los espectadores prefieren los filmes doblados y que, a raíz de eso, ellos realizaron el cambio en su momento.

Los resultados de rating avalan la percepción. Porque en el listado de los 10 canales más vistos del cable en Chile, lo que reina es el español. Entre el 1 de enero y el 18 de noviembre figuran señales infantiles, que tienen casi toda su programación en castellano, los canales de noticias chilenas (CNN Chile y 24 horas) y, en el ítem series y películas, sólo figuran Fox, que emite una buena porción de su programación en español, incluyendo Los Simpson y las películas vespertinas, y TNT, que hace unos años hizo la migración a las películas y programas doblados.

La tendencia, afirman, debería seguir e instalarse. "Hay factores que llevan por ese camino. Por un lado, los canales han aumentado el porcentaje de producción local para el territorio y ahí, por principio, el idioma es el español. Muchos canales están buscando identificarse más con sus suscriptores a nivel local en Latinoamérica. Y el segmento que más está creciendo tiene como preferencia el contenido doblado. Por eso, mi percepción es que va a haber un aumento en el material doblado", enumera Smith. Y Gualda resume: "Va a seguir aumentando a medida que siga la tendencia natural a consumir contenido en español".

Artículo original