Una encuesta del Centro de Estudios del Retail de la Universidad de Chile, aplicada en diciembre pasado a 751 clientes de ocho cadenas de supermercados en Santiago, no sólo midió la lealtad de clientes y su percepción sobre la calidad de servicio, sino que también mostró que el precio no es el factor que determina el lugar donde comprar y que los consumidores chilenos prefieren, mayoritariamente, pagar su cuenta final en efectivo.
Las cifras del supermercadismo chileno son ampliamente conocidas: ventas por US$ 10.800 millones al cierre de 2009, más de 1.000 salas de venta en el país y cuatro grupos -D&S, Cencosud, SMU y Falabella- que representan en torno del 85% de la facturación. Menos tangible es la opinión de los consumidores sobre la industria como un todo y, particularmente, su nivel de satisfacción, un tema que el Centro de Estudios del Retail (Ceret), de la Universidad de Chile, midió en diciembre, a través de una encuesta a 751 personas en Santiago (ver recuadro).
El resultado: entre ocho cadenas -cuatro hipermercados y cuatro de formato tradicional-, Unimarc, Jumbo y Tottus son las que mayor grado de satisfacción logran entre sus consumidores. Sus puntajes están sobre el promedio de la industria, de 76%, "un nivel general relativamente bueno", según el investigador del Ceret, Ricardo Montoya. La entidad tiene como meta realizar la medición en forma regular, dando origen a un índice de calidad de servicio que tendrá como socio estratégico al gremio Asach.
1-¿Cuán satisfechos están los consumidores
En la satisfacción de un cliente confluyen diversos factores: la confianza en recibir lo prometido, la empatía en la entrega del servicio, la seguridad dentro de los locales, la accesibilidad, las instalaciones físicas y el servicio en general. Todo eso, en función de sus propias expectativas. Tomando todas esas categorías, Unimarc es la cadena mejor evaluada: el 88% de sus clientes se declara satisfecho, lo que tiene que ver, según el estudio, con que "los últimos cambios implementados en la empresa parecen haber rendido frutos". Le siguen Jumbo, con 82%; Tottus, con 80%, y Lider, con 78%. En los hipermercados, Jumbo y Tottus tienen el mayor puntaje. En formatos tradicionales, la mejor nota es para Unimarc y Santa Isabel.
2-La lealtad de los clientes
Antes se creía que la lealtad de los clientes se medía en función de su intención de volver a comprar en un mismo lugar. En la última década, los estudios de marketing cambiaron ese parámetro. Hoy se centran en la disposición de los consumidores a recomendar una determinada marca, en función de lo que creen que es un "supermercado ideal". El estudio del Ceret midió ambas variables y encontró una brecha. Así, mientras el 96% de los clientes de Lider Express está dispuesto a regresar, sólo el 69% de ellos le diría a otros que lo hiciera. Lo mismo ocurre con Santa Isabel, donde la distancia entre ambas variables es de 26 puntos: 94% compraría de nuevo en el supermercado, pero 68% lo recomendaría. En el lado opuesto, entre quienes acuden a Unimarc, 94% declara que volverá y 82% que sugerirá la marca a terceros. En Jumbo, 89% volvería y 83% lo recomendaría.
3-Efectivo, el principal medio de pago
Los consumidores pagan en efectivo. En los hipermercados, el porcentaje llega a 74%; en los supermercados tradicionales, a 83%. Las tarjetas de tiendas, en tanto, son el 10% y 4% en cada caso. Según Montoya, la compra en supermercado es, a diferencia de un bien durable como un televisor, un gasto fijo en un hogar y, por lo mismo, la gente no usa crédito. La baja penetración de los plásticos es, dice, una clara oportunidad de negocios.
4-El precio no determina una compra
La ubicación es el principal factor a la hora de elegir un supermercado. El estudio del Ceret muestra que casi 30% de los consumidores define su compra en función de la cercanía.
En segundo término, con 11%, está la familiaridad (conocer la distribución de los productos en la sala) y sólo en tercer lugar está el precio, con 9%, porcentaje que sube a 15%, 13% y 11% en el caso de las marcas del holding D&S, Ekono, Lider y Lider Express, respectivamente. En cadenas como Jumbo, por ejemplo, aparecen como relevantes atributos como la variedad y la higiene, mientras que en Unimarc lo son la calidad y la familiaridad.
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