En 1990, la clase media era el 53% de la población regional. Pero la región vivió su mayor cambio socioeconómico en las siguientes dos décadas y hoy 286 millones de personas están en ese segmento, alentando su búsqueda por parte de los retailers.
América Latina ha ido dejando de ser una región de pobres. Hoy, el 65% de su población pertenece a la clase media; es decir, 286 millones de personas en el subcontinente, según cálculos de Santander. En 1990, era el 53%. Este segmento es el protagonista de la economía regional: por él se venden más automóviles, se construyen más casas, home centers y malls, se amplían las rutas aéreas, y se levantan carreteras. Para muchos expertos y empresarios, su irrupción es el mayor cambio en la historia de la región. Y sólo se produjo en dos décadas, tras reformas políticas y sociales y un alza en el nivel de ingresos de las personas.
El concepto de clase media y sus límites son difusos. Santander la cuantificó usando el nivel de ingreso anual por habitante -en dólares por paridad de poder de compra- de cada país y fijando una mediana del ingreso (ver infografía). Eso da unos US$ 10 al día por habitante, señala José Juan Ruiz, director de análisis y estrategia del grupo para A. Latina.
Más allá de las cifras, hay cierto consenso en que la clase media latinoamericana ha crecido en las últimas dos décadas y lo seguirá haciendo. Joaquín Vial, economista jefe de BBVA para América del Sur, prevé que más de 100 millones de latinoamericanos pasarán el umbral de US$ 10.000 per cápita anuales de aquí a 2030. "Generará un cambio muy importante de la demanda, que impactará en los patrones de consumo y de servicios financieros y sociales, y en el tema inmobiliario y de infraestructura de transporte", afirma.
"Este cambio histórico demanda liderazgos distintos y respuestas diferentes de parte de los dirigentes políticos y los gobiernos", señala Alfonso Mujica, ex presidente de la Cámara Nacional de Comercio y consultor de Spencer & Stuart. ¿Cómo es la clase media en A. Latina? ¿Qué quiere? ¿A qué aspira?
Países "clasemedieros"
Hay países donde el engrosamiento de la clase media fue mayor que en otros. "De cada cinco latinoamericanos que abandonaron la pobreza, tres fueron brasileños", precisa Ruiz. Según la Fundación Getulio Vargas, de Sao Paulo, en 2010 la clase media en Brasil superó el 50% de la población. El Santander calcula unos 160 millones de personas.
La segunda economía latinoamericana, México, no saca cuentas alegres sobre este tema. Su estrecha relación con EEUU hizo que la crisis subprime le afectara más. La clase media no aumentó en México en el último decenio, como sí lo hizo en Brasil, Chile, Perú o Colombia. Este es un tema de debate en la nación azteca, señala el economista de la Universidad Autónoma de México, Daniel Dussel. "La clase media mexicana se redujo y aumentaron los hogares bajo la línea de progreso", explica.
Hay otros países que de tener clases medias potentes hace 20 años, han visto disminuirlas o al menos precarizarlas. Uruguay era el país con más clase media del continente en 1990, pero por las sucesivas crisis económicas de las últimas décadas cedió su lugar a Chile. En Argentina, el 30% de la clase media pasó a ser pobre con la crisis de 2001, añade Ruiz. "El desafío en Latinoamérica es que gran parte de este segmento está cerca de la frontera de la pobreza, lo que los hace muy vulnerables", dice.
Los países con mayor presencia de clase media en el continente, de acuerdo a su medición, serían, en orden, Chile (77%), Uruguay (72%) y Argentina (71%). Y los con menos población en este segmento, Colombia (61%) y Perú (57%).
Explosión del consumo
"Que hoy Latinoamérica haya dejado de ser una región de pobres para ser de clase media trae muchos cambios para las empresas, especialmente las de consumo masivo", señala Alberto Sobredo, ex director gerente de Unilever. Más demanda de casas, implementos para el hogar, automóviles, vestuario, bienes durables son algunos de ellos, explica a su turno Thomas Fürst, socio de Mall Plaza, quien agrega que por ello las empresas chilenas han desarrollado las tiendas por departamentos y malls en Perú, Argentina y Colombia, para abastecer a ese nuevo mercado.
Pero, apunta Sobredo, hay que adaptar los formatos, especialmente para la clase media baja, aquella que hace pocos años estaba en el umbral de la pobreza y que puede sentirse intimidada ante los formatos grandes. De ahí que Sobredo destaque dos casos de pleno acierto en marketing para este segmento: Bodega Aurrera, en México, y Casas Bahía, en Brasil. Tienen en común su menor tamaño, productos variados y baratos, y ubicaciones accesibles.
Los valores de la clase media
"Este es un sector para el cual la estabilidad es un bien esencial y valora, por ejemplo, tasas de inflación bajas, porque éstas pueden hacer la diferencia entre salir de la pobreza o volver a ella", explica Ruiz. También atesoran la educación y la perciben como el camino para progresar, Sirve, acota el ejecutivo, como una suerte de "seguro" antipobreza. Thomas Fürst resalta precisamente esa característica: "con educación se acceden a mejores trabajos, a sueldos más altos y más estables y está la posibilidad de mejorar la situación económica. Para las familias de clase media en América Latina es importante dar educación a sus hijos".
La seguridad es otro bien preciado, así como una mejor calidad de vida. Por ello, las clases medias latinoamericanas compran, por ejemplo, más automóviles. En Perú, la venta de vehículos nuevos creció 54% entre enero y septiembre de este año. En Brasil, en los primeros nueve meses de este año se han vendido 2,5 millones de automóviles, un 8,7% más que en igual lapso de 2009.
Mercado financiero
Hay otro elemento que demandan las clases medias del continente: más acceso al crédito, agrega José Juan Ruiz. "Esto brinda una gran oportunidad a los bancos, porque hoy se puede duplicar el stock de créditos en la región", complementa. Aunque la penetración de este servicio es alta en Chile, entre 60% y 70%, en el resto del continente queda mucho por hacer. Es de 14% en México y sólo 11% en Argentina. "Esta es una oportunidad continental", remarca el economista hispano. Alberto Sobredo cree que en el acceso al crédito, los retailers han ido a la vanguardia y los bancos se han quedado rezagados. "Sólo ahora los bancos de la región ven a la clase media como un mercado potencial importante", opina.
El acceso al crédito ha implicado un impulso a la compra de bienes de consumo durables, como los automóviles, sostiene Fernando Giner, de Automotora Gildemeister. En países como Perú, estas compras duplican la expansión del PIB. En la región hay mucho que avanzar, porque hace 10 años en Chile había un automóvil cada 12 habitantes y hoy existe uno cada siete. En Perú es uno cada 20 habitantes, dice Giner. Y esas ventas se financian con crédito. En Brasil, por ejemplo, cerca del 65% de la compra de vehículos se paga a plazos, de un promedio de 42 meses. El crédito sirve para bienes y servicios más heterodoxos. En Brasil se hacen unas 600 mil operaciones estéticas al año -la mayor cantidad en el mundo después de EEUU- y gran parte de esas intervenciones son pagadas en cuotas.
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