Publicidad en TV por cable sube 13% en un año gracias a su masificación

La participación de la TV de pago en el total de la inversión publicitaria ha aumentado por su penetración y segmentación: los avisos van justo a su público objetivo.

Como perderse el penal en un partido de fútbol porque se cae el satélite. Como si al libro le faltara la última página por un problema de impresión. El sábado en la noche, ya madrugada del domingo, los abonados de VTR que veían la película Para olvidar a Sarah, en Cinecanal, se quedaron sin ver el final.

Cuando faltaban tres minutos para que terminara la comedia, apareció una inoportuna tanda comercial. Los reclamos por Twitter y correos electrónicos no se hicieron esperar. En VTR dicen que se trató de un problema técnico. Y en Cinecanal se explayan: el desperfecto tecnológico se solucionó ayer y se trató de un problema con la empresa externa que envía la señal. El problema fue con el sistema de cuetones, que envía señales para dar paso a los comerciales y para detener la película mientras se emiten. Además, la cadena decidió volver a programar la cinta y la exhibirá el sábado a las 22 horas.

La anécdota sirve para ilustrar cómo el avisaje local en el cable ha aumentado en los últimos meses. Fuentes de la industria publicitaria estiman que la participación de la TV cable en la inversión publicitaria total en Chile creció en un 13%, entre 2008 y 2009. Además, el área de estudios de Fox Latin American Channels estima que el crecimiento dentro de la industria ha sido entre un 30% y un 35% anual, desde hace dos o tres años.

"Se produce un hito especial cuando se pasa el 50% de penetración en el segmento ABCD, como Chile lo hizo el año pasado, y ahí se abre mucho el mercado", explica Fernando Gualda, gerente general de Fox Latin American Channels Chile. Mientras que Roberto Poblete, director de negocios de la agencia OMD, entrega otro dato: "El cable ya es totalmente transversal, se convirtió en un medio masivo al lograr más del 30% del segmento D". Y Sebastián Slelatt, gerente de TV y contenidos de Movistar, remata con un factor que causa consenso: "Las agencias se están acostumbrando a avisar en la TV de pago. Están pidiéndolo más, a medida que van viendo los beneficios".

Pero esos no son los únicos factores que explican el crecimiento. Poblete comenta que también influyó que varios canales crearon señales exclusivamente para Chile, como es el caso del canal Fox, lo que permitió comprar pauta sólo local y no en toda la región. La mayor cantidad de avisaje también retroalimenta el fenómeno: como hay más campañas, también hay más datos para evaluar los resultados.

En Chile se utilizan dos modalidades para comprar pauta en la TV de pago: los minutos que comercializa VTR directamente -que obtuvo en sus contratos de distribución con cada cadena- o a través de representantes. Cadenas internacionales como Fox y HBO y las locales del grupo Vía X o ETC TV, tienen sus agentes de venta, mientras que VTR también posee un área dedicada a representar a grupos como Turner (dueño de TNT y Cartoon Network, entre otros).

"La publicidad en la TV de pago tiene el enorme potencial de poder llegar directamente a nichos de consumidores asociados a las múltiples audiencias que tiene la TV por pago", agrega Francisco Guijón, gerente de VTR Media, destacando el poder de segmentación.

La tendencia puede tener un beneficio para los espectadores. "Es bueno para los operadores que aumenten los ingresos de publicidad", dice el gerente de TV y contenidos de Movistar. Y explica por qué: "Eso permite que suba la calidad de la programación o que se mantenga, pero a mejor precio, porque disminuye la presión por financiarse a través de la venta de la señal", lo que evitaría que mayores costos se tradujeran en precios más altos para los clientes.

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