“Gracias por acompañar nuestro dolor y ayudarnos a recuperar la esperanza.” fue el aviso que apareció a comienzos de marzo en distintos diarios de países latinoamericanos y Estados Unidos.
La campaña, firmada sólo por ‘Chile’, fue una de las ofensivas que emprendió la Fundación Imagen de Chile (Imagen País) para agradecer la ayuda que distintas naciones nos prestaron a raíz del terremoto del 27-F.
Aunque sorpresiva, no tuvo nada de improvisada, según cuenta la periodista Jennyfer Salvo, directora de Comunicaciones de la Fundación. El organismo citó a diversas instituciones públicas y dirigentes de distintos sectores empresariales para coordinar la comunicación internacional, considerando la avalancha de información que se desplegaba por el mundo sobre el sismo y la situación en que nos encontrábamos.
La campaña, considerada un golpe de ingenio, respondió así a la filosofía de aprovechar ‘hitos de visibilidad’, o sea, dar con oportunidades para que el mundo conozca más de Chile, cosa que no es fácil de lograr o que puede ser muy costosa.
“El terremoto fue un hito triste de visibilidad, pero un hito al fin. Había un centenar de periodistas extranjeros acá, cobertura en todos los medios de comunicación del mundo. Entonces, tratamos primero de entender qué se estaba diciendo de Chile afuera, no sólo en las historias cotidianas, sino lo que se decantaba de esos relatos, para después actuar”, explica.
Cuenta que se reflexionó sobre qué había que transmitirle al mundo, y algunos de los convocados decían que les costaba explicar que el daño era acotado. Los dirigentes del vino comentaron que afuera se pensaba que la industria había colapsado o desaparecido y no se sabía que al día siguiente del terremoto habían salido embarques.
De ahí surgió la necesidad de gritar a los cuatro vientos que el país estaba de pie y seguía funcionando. Para eso se desplegó una estrategia a través de la plataforma digital This is Chile donde se pusieron notas diarias con información que se pensó de utilidad para los extranjeros que tenían que tomar decisiones asociadas al país. Además, se enviaron newsletters a una extensa base de datos de periodistas del mundo y en el portal Háblame de Chile se recogieron testimonios de heroísmo, de coraje, de solidaridad.
-¿Por qué este mensaje, ‘Gracias’?
“La campaña buscó decir de una manera sintética lo que queríamos transmitir y dar gracias tiene varias connotaciones. Para empezar, muestra la capacidad de conectarse emocionalmente con otros. Nos ayuda a acercarnos y superar una imagen de frialdad. Era crucial comunicar que estábamos sufriendo un dolor terrible, afectados, asustados y estresados, pero no destruidos. La campaña ‘Gracias’ fue eso: gracias por ayudarnos y acompañarnos en el camino de la reconstrucción, que marca un futuro también.”
-¿No era riesgoso que se criticara a Chile por hacer campaña publicitaria en vez de estar concentrados haciendo casas?
“Es una discusión legítima pensar en qué se gasta la plata en una situación de emergencia. La campaña fue austera. Pero sirvió para acercar a Chile a las personas de todos aquellos países que solidarizaron con nuestro dolor. Este es un país que vive del comercio exterior, que sin el mundo no sería lo que es y es importante mantener el vínculo con la opinión pública mundial. Ellos son potenciales consumidores de productos chilenos, posibles turistas que visiten nuestro país o inversionistas internacionales”.
En términos generales acerca de la imagen de Chile, Jennyfer Salvo cuenta que se han hecho estudios en diversos países que indican que somos conocidos por una elite, pero la opinión pública mundial ni siquiera sabe donde estamos. Esa elite, que nos respeta, valora básicamente nuestra seriedad en los negocios, el modelo de desarrollo y el proceso político.
-¿Cuánto pesó en esta campaña desvirtuar la idea de que somos soberbios y autosuficientes, una imagen difundida?
“Los estudios hechos muestran que emerge un país sólido, eficiente, responsable, desarrollado, pero lo que se ve son instituciones, no personas. Cuando se habla de Brasil uno se imagina a alguien jugando a la pelota o bailando samba, pero cuando se trata de imaginar a un chileno, no hay una imagen. Y eso hace que aparezca un país serio, masculino, que no es cercano o amistoso.
“Uno de los estudios constataba que si se hace una fiesta y se invita a un chileno, un colombiano, un argentino, un brasilero y un peruano, el rol del chileno es organizarla, esperar que lleguen los invitados, ver que todo funciona e irse temprano, sin disfrutar. No sé si es soberbia, si es ser distante, o poco dedicado a los procesos y más al resultado. Tiene que ver con un país que se ha construido a partir de su naturaleza, que se cae cada ciertos años por un terremoto, que debe reconstruirse. Tenemos esa fortaleza, pero no somos tan alegres”.
-Subyace que el motor de Imagen País es conseguir mejoras económicas, ¿es ése el único objetivo?
“Eso es reduccionista. Este trabajo tiene como objetivo aumentar el prestigio y la reputación de Chile, para que esto redunde en beneficio general del país: de los servicios, productos, personas. Hay que ponerlo al revés, cuando uno piensa en un auto alemán, imagina perfección basado en su prestigio, y uno opta en función de lo que cree saber. Lo que esperamos es que la gente vea la calidad de país que somos y decida por eso comprar nuestra fruta, invertir aquí o contratar a un profesional nacional. Si esto redunda en que se venda más o menos uva, es otra cosa. Lo nuestro es un trabajo que no es de un día para otro, es de largo plazo, y busca que el mundo reconozca nuestros méritos y nos brinde el aprecio que realmente creemos merecer por lo que somos”.
-¿Qué nos importa más hoy como características de Chile?
“Somos lo que somos. Lo importante ahora es que debiéramos ser capaces de reflexionar qué país queremos, porque el trabajo de promoción de nuestra imagen se apoya en nuestra historia y en lo que somos pero también en lo que queremos ser. Por eso esto se liga con el proyecto de país que queremos, y este terremoto es una oportunidad para decir cosas, mostrar Chile: cómo nos recuperamos y cuál es la visión de país que vamos a reconstruir”.
-¿Cuáles son nuestras debilidades?
“En cuestión de visibilidad global, la realidad es que nadie anda diciendo como tampoco de ningún otro país; a la gente le importa lo que gira alrededor o afecta a su vida cotidiana. Ahora, hemos detectado que hay ciertas temáticas que en el mundo son más escuchadas, como innovación, tecnología, protección del medioambiente, cultura, pueblos originarios y educación. Esos son temas donde la gente para las antenas.
“En este tiempo hemos investigado en esas y otras áreas para descubrir qué tenemos de valioso que mostrarle al mundo y hay mucho. De fondo, lo que importa es cómo nos insertamos en las grandes discusiones globales con propuestas inteligentes y creativas. Hemos tenido un lugar destacado en materia de políticas públicas, de manejo de la crisis económica. Tuvimos algo que decir y fuimos invitados a contarlo”.
-Un defecto del chileno es querer cuantificar... ¿en qué hemos avanzado?
“Hay mediciones. Desde hace dos años nos suscribimos al Nation Brand Index, NBI, y hay otras evaluaciones que registran apariciones en medios, que se pueden valorizar y nos hemos dado cuenta que cuando se invierten recursos en hitos reconocidos, valiosos, nos va bien. Un ejemplo es el haber participado con un pabellón único en la Bienal de Venecia y la cobertura que significó ese acto es impresionante, no sólo en la cantidad de artículos, sino en lo que decían sobre nuestro desarrollo cultural y calidad como país”.
-¿Qué tanto nos marca la política de hoy o la historia pasada?
“Es una mezcla. Algunos señalan que desde Pinochet y el plebiscito no teníamos tanta visibilidad como con este terremoto. Marca la historia... el Gobierno es una de las aristas que impactan en la imagen, pero la comunicación de Chile no se agota en el Gobierno, hay una sociedad civil, están los empresarios, la cultura, las ciencias, nuestra naturaleza y una infinidad de otras cosas que merecen ser comunicadas. Es bueno saber que para la imagen de Chile, no basta con hacer las cosas bien, hay que saber contarlas.”
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