Nueve sectores productivos decidieron asociarse y marcar presencia internacional a través de una imagen común, gracias a una estrategia pública-privada impulsada por el Ministerio de Hacienda y Corfo, a través del Comité de Marcas Sectoriales de la entidad de fomento, como una forma de llevar la vanguardia en promoción de exportaciones, con campañas potentes y posicionamiento de marcas-país.
Para ello, en 2008 se asignaron -a través de un concurso público- un total de $ 4.581 millones, en dos años, para el impulso de marcas sectoriales para las pequeñas y medianas empresas. Al ser proyectos cofinanciados, el monto total invertido es de $ 8.137 millones, donde el 56% lo aportó el Comité de Marcas Sectoriales y el resto el sector privado.
Así, los nuevos embajadores de Chile en el exterior son los rubros de arquitectura, enoturismo, tecnología de la información, audiovisual, proveedores mineros, gastronomía y turismo. Además, se añaden dos campañas globales: "Viva Chile" (packaging) y "Made In Chile" (manufacturas y servicios).
Del total de iniciativas, cinco ya pasaron la etapa de diseño de marca y se encuentran en la implementación. Se trata de "Chile a la Carta", "Arquitectura de Chile", "Cinema Chile", "Proveedores Mineros del Sur" y "Chile IT".
Al analizar los países que llevan la delantera en desarrollo productivo y económico, como España, Corea, Nueva Zelanda, Brasil y Australia, se observa que todos tienen en común la creación de políticas públicas de marcas sectoriales. "Por ser un tipo de política nueva, de no más de tres años, y al no existir muchos estudios disponibles, se realizó un examen exhaustivo acerca de la identidad del sector y las áreas dentro de ella que pueden servir en el extranjero, y se propuso impulsar un trabajo previo a la venta del producto individual a través del branding con permanentes asesorías y gestión de marcas", explica la directora ejecutiva del Comité de Marcas Sectoriales Corfo, Patricia Noda.
La ejecutiva agrega que la única fórmula para que la pyme salga al exterior es a través de la asociatividad, ya que implica un menor costo y una forma organizada de dar cuenta de los principales atributos de sus productos.
Respecto al número de marcas necesarias a desarrollar en Chile, considerando que Brasil tiene 50, según Noda "hay que ver su evolución y la opinión de los consejeros del Comité, para saber cuántas marcas sectoriales se apoyarán. No debieran ser tantas como en Brasil, dada la dimensión de nuestro mercado", relata.
A la fecha, Chile tiene cinco marcas sectoriales y con el llamado al segundo concurso en junio de 2010 -donde se dispondrán de recursos por parte de Corfo de entre $ 1.800 y $ 2.000 millones para nuevas marcas-, el comité espera llegar a 15 en 2011. En relación al cofinanciamiento podrían llegar a entregar por proyectos un total de $ 4.000 millones aproximadamente.
Las empresas que quieran sumarse a las iniciativas actuales pueden postular a través de sus asociaciones, federaciones, corporaciones, confederaciones, entre otras. También lo pueden hacer asociativamente en grupos de más de cinco empresas. En esta última opción, deben mostrar que son altamente representativas de su sector, manifiesta.
¿Qué viene ahora? Según la directora ejecutiva hay que "seguir avanzando en el año y medio que queda para activar la marca sectorial. Además de la gestión de marcas, subir más gente a la marca, que la hagan suya, que la posicionen, que la prestigien", cuenta.
Iniciativas emblemáticas
De acuerdo a las investigaciones a nivel mundial en lo que dice relación a las mejores prácticas de posicionamiento internacional, la ejecutiva señala que se han dado cuenta que la campaña multisectorial "Viva Chile" -dirigida por el Centro de Envases y Embalajes (Cenem) y por un grupo de empresas como Marinetti, Empack, Cameo, Vera Giannini y Dase Seal-, será pionera en su línea.
Esto responde, a juicio de Noda, a que no hay mejor vehículo de comunicación que un envase, "sobre todo si hay más cinco mil millones de envases que salen desde Chile hacia el mundo," detalla.
"Según las diversas consultas que se realizaron a los empresarios post terremoto, existe la sensación entre compradores internacionales que Chile no está de pie, que los productos no van a llegar a tiempo y que el país en su totalidad está destruido. Por eso, este es el mejor momento para sacar adelante una campaña comunicando que Chile está vivo y tiene una amplia gama de riquezas de productos con calidad", manifiesta.
"Made In Chile", presentado por la Asociación de Exportadores de Manufacturas y Servicios (Asexma), es otra bandera de presentación en el exterior. Esta campaña sectorial busca consolidar las exportaciones de manufacturas y servicios a través de la señal internacional TVN Chile con la realización de ocho programas televisivos. La iniciativa tiene enorme potencial debido a que cubre, a través de sus ocho satélites, todos los continentes, con un potencial de audiencia de más de 27 millones de hispano parlantes, explican en Asexma.
El mercado objetivo es América Latina y el segmento latino de Estados Unidos. El costo del programa es de $ 435 millones, el 65% es financiado por Corfo y el resto, por la Asociación.
Otra de las iniciativas, que está en proceso de desarrollo de diseño de marca, es "Chile IT" impulsado por la Asociación Chilena de Empresas de Tecnologías de la Información (ACTI) y que busca posicionar los servicios y atributos de la industria de tecnologías de información chilena en EE.UU, promover la exportación de servicios globales (offshoring) nacionales hacia el mercado objetivo y el intercambio comercial (negocios, conocimiento y talento) entre Chile y EE.UU.
Si bien un número creciente de empresas tecnológicas chilenas exporta software y servicios a Perú y Argentina, el proyecto pretende ampliarse hacia otros mercados y para ello es necesario que la industria TIC chilena desarrolle una imagen de marca reconocible y acorde con sus ventajas competitivas, explica la ejecutiva.
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