Madrid - España, noviembre 2005 - La organización privada enfoca sus esfuerzos en la creación y desarrollo de una imagen de marca capaz de asociar el vino chileno con la calidad. Lo mismo, en teoría, que hace Wines from Spain desde el ámbito público.
Por pura lógica matemática, Chile no debía de hacer ni cosquillas en el mercado mundial. Produce 6,3 millones de hectolitros anualmente, una cantidad muy pequeña si se compara con la de Francia (58,7 millones de hectolitros), Italia (55 millones) y España (49,3 millones), los grandes líderes mundiales. Pero la realidad muestra todo lo contrario: la vinicultura chilena ocupa un lugar especial en el mercado internacional, y es cada vez más reconocida y apreciada. Lo confirman los grandes mercados importadores como Reino Unido y Estados Unidos, y aquellos con gran potencial de crecimiento, como es el caso de China.
Las exportaciones chilenas de vino registran nuevos records cada año; si no es por el aumento de la cantidad exportada, es por la subida del precio medio, que ya ha llegado a ser el doble del alcanzado por España, por ejemplo. Y es que los chilenos llegan con sed al mercado. Su producción está mayoritariamente volcada al mercado exterior: exportan el 60% del vino producido, y lo hacen de forma absolutamente profesional.
Eso se evidencia en el lenguaje adoptado en Wines of Chile, la organización que reúne a 90 bodegas chilenas responsables de más de un 90% de las exportaciones del país. ‘Plan de negocios’, ‘estudios de mercado’, ‘imagen y posicionamiento de marca’ son algunos de los términos adoptados por el gerente general de la entidad, Ricardo Letelier, al hablar de su trabajo.
Chile
En su corta trayectoria (desde 2002), Wines of Chile viene actuando sobre fuertes bases de marketing. “Hemos definido los mercados prioritarios: países y nichos de mercado con el mejor potencial”, explica Letelier. “Después, nos pusimos a conocer mejor estos mercados, la imagen que teníamos, y trazamos estrategias para llegar hasta la imagen que queríamos proyectar”, añade.
La definición de una estrategia conjunta ha sido fundamental en este proceso. Wines of Chile llega a 20 países, pero los objetivos principales son, sin lugar a duda, los mercados de Inglaterra y Estados Unidos. Cada uno absorbe el 20% de las exportaciones chilenas del sector. Y lo que llega a ingleses y a estadounidenses es un producto con buena relación calidad-precio y que no complica la vida del consumidor a la hora de elegir. “Internamente, las empresas compiten por el mercado, pero cuando se trata de llegar al extranjero, lo que vendemos el ‘vino de Chile’”, cuenta Letelier. La gama es muy amplia, pero empiezan a cobrar importancia los vinos Premium.
Las acciones de la entidad se dirigen fuertemente a los ‘gate keepers’ (prensa especializada y grandes compradores) y muy poco al consumidor final. La organización se limita a ‘abrir las puertas’ y a facilitar el contacto con los mercados potenciales. Se organizan eventos, seminarios y degustaciones con el apoyo logístico de agencias contratadas en el extranjero, y las bodegas interesadas en participar asumen su parte en los costes.
Un presupuesto anual de alrededor de 6 millones de dólares cubre los gastos de actividades institucionales y de marketing general. De este total, el gobierno chileno (a través de las instituciones CORFO y Pro Chile) aporta entre el 15 y el 20%, “en actividades específicas”, según explica Letelier. “Nosotros tenemos nuestro programa de actividades, y el gobierno cofinancia algunas acciones”. El sector del vino en Chile moviliza 1.000 millones de dólares en exportación, un 3% del total del país. No es casualidad que empiece a haber voces en el sector español diciendo que tenemos mucho que aprender de Chile.
España
Ya es asunto consensuado entre las bodegas españolas que el camino hacia el futuro pasa por la exportación. No hay que ser un gran gurú para verlo; basta con observar los números. En pocas palabras, hoy por hoy producimos 49,3 millones de hectolitros y consumimos 34,8 millones. La diferencia hay que venderla en otros mercados. El problema es que el consenso no va más allá de este primer punto de la larga lista de ‘cosas que hacer’ para fortalecer la posición de España en el mercado mundial. Nadie se pone de acuerdo a la hora de planificar la conquista de nuevos espacios.
En España, el impulso a las exportaciones del vino está en manos del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), organismo oficial adscrito al Ministerio de Industria, Comercio y Turismo. Ahí empiezan las diferencias con Chile: mientras que allá los empresarios se han puesto de acuerdo y han trazado el camino a seguir (con o sin la ayuda del gobierno), en España los bodegueros esperan la buena mano del gobierno para abrir las puertas del mercado mundial.
Siempre se dirá que el gobierno no hace lo suficiente, que las acciones son flojas, que no se invierte lo necesario. Por su parte, el gobierno siempre podrá quejarse del enfoque inmediato y mundano de los empresarios, y de su falta de cohesión. Reclamar es una acción inherente a la relación entre los sectores público y privado. Al final, las dos partes tendrán ‘razón’, y el vino quedará en el medio de la pelea.
Poca actividad
Entre los analistas del sector no son pocas las quejas con relación a la escasa actividad del ICEX, reflejo directo de los bajos presupuestos de inversión. El caso de China es emblemático: el organismo tiene una sola gran acción promocional programada en el país asiático este año, mientras que los franceses contabilizarán casi 400. Y lo que parecía ser una solución creativa para los recursos limitados –concentrar esfuerzos en una sola marca, Wines from Spain– tampoco ha sido suficiente para empezar a resolver el problema.
Para empezar, el ‘colador’ impuesto por el ICEX a las bodegas que quieran acceder a las promociones en el exterior sigue criterios bastante cuestionables. Últimamente, a la tradicional lista de exigencias –como estar al día con el pago de impuestos y de la seguridad social, por ejemplo– se añadió el criterio de aparecer con buenas puntuaciones en algunas guías privadas.
Hay también problemas de comunicación. Algunas de las Oficinas Económicas y Comerciales que el instituto mantiene en el extranjero, por ejemplo, disponen de páginas web con informaciones especializadas en el sector vinícola en cada mercado, como es el caso de Dusseldorf, Estocolmo, La Haya, Milán, Nueva York y Tokio. Un simple vistazo en las páginas web de las oficinas denuncia muchos problemas: falta de unidad, informaciones insuficientes.
Falta consenso
Pero no basta con criticar la acción del ICEX- Wines from Spain. Cualquier análisis un poco más cuidadoso demuestra que, en muchos casos, los fallos del instituto simplemente reflejan los problemas existentes en el propio sector del vino en España. Si hasta un consumidor español puede sentirse bombardeado con la profusión de denominaciones de origen existentes, imagínese la situación en el extranjero.
Poder desplegar nombres como Rioja, Jerez o Ribera del Duero tendría que ser una ventaja competitiva para los vinos, pues se trata de sellos de calidad, una garantía al consumidor. Pero lo que pasa en realidad es que, repartida en tantas denominaciones distintas, la vinicultura española pierde fuerza de conjunto. Y la disputa externa promovida por las asociaciones de exportadores tampoco ayuda. Aunque parezca tentador quejarse de la actuación del gobierno, la verdad es que sería más útil para el sector empezar a pensar ‘¿Qué es lo que podemos hacer para abrir espacios en el mercado mundial del vino?’ Y también, ‘¿qué es lo que tendríamos que dejar de hacer?
El asunto no es un hecho aislado. Apunta directamente al corazón de una ‘Cultura de la Subvención’, muy afianzada en España y en toda la UE. Una cultura que, con toda probabilidad, tiene los días contados.
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