IMAGINE un mal día en el trabajo. Regresa a su casa caminando cabizbajo y entra en la primera estación del Metro que hay en su camino. La tarde parece ser la misma de siempre: apenas tiene ánimo para abrir su billetera y sacar la tarjeta bip! Pero instantes después de pasar el torniquete, la cosa parece cambiar. Un mensaje escrito en el suelo dice "look up", invitándolo a mirar hacia el techo y, curioso, usted levanta la cabeza. En una pantalla LCD, ve su cuerpo y su rostro cansado junto a dos guapas modelos en bikini que bailan a su lado y lo invitan a utilizar una marca de desodorante. Trata de tocarlas, pero se da cuenta de que no hay nadie y sólo está acompañado virtualmente. Luego de unos segundos, la pantalla se apaga y usted retoma el viaje a casa entre las sonrisas y el murmullo del resto de los pasajeros.
En la industria de la publicidad, lo anteriormente descrito se llama "realidad aumentada" y aunque se ha utilizado en lanzamientos de productos con un púbico limitado, debutó masivamente en una campaña desarrollada en el Metro londinense en marzo pasado. Esta consiste en añadir imágenes virtuales pregrabadas (las mujeres en bikini) a una secuencia que se está filmando en tiempo real (los usuarios del metro).
"Lo que se filma es proyectado en una pantalla que puede ser observada por varias personas y se añade el mensaje. Ya lo estamos ofreciendo a las marcas chilenas", explica Iván Bentué, gerente comercial de JCDecaux, empresa que concesiona los espacios publicitarios en el Metro desde 2002.
La realidad aumentada es parte de la nueva oferta que esta compañía francesa proyecta para el próximo año en Santiago. Así, este tipo de publicidad podría ser vista por las más de dos millones de personas que diariamente usan por la red de transporte capitalina.
Las novedades incluyen imágenes holográficas y mensajes al celular, enviados mediante bluetooth. Estas tecnologías nada tienen que ver con los carteles que hace más de 35 años decoran las instalaciones del Metro. "La gente se acostumbra a los estímulos y los avisadores se dan cuenta de que no es rentable invertir en soportes tradicionales, como los carteles e incluso las pantallas de televisión dentro del Metro. Las empresas que venden esos espacios deben renovar ese estímulo mediante la tecnología", explica Cristian Leporati, director de la escuela de publicidad de la Universidad Diego Portales.
Bentué reconoce que la innovación es fundamental para el negocio en el Metro, el cual se ve potenciado por la seguridad y la infraestructura que posee el tren capitalino. "Por la limpieza y amplitud de espacios que existe, en Santiago se pueden hacer cosas que en otros metros, como el de Ciudad de México o Sao Paulo, no se podrían. Ahora, por la Copa América, en un pasillo de Baquedano hemos instalado un sistema de tematización con audio: una gigantografía de jugadores de la selección es acompañada por un parlante que simula la gente gritando en el estadio", comenta el ejecutivo.
El sistema holográfico que utilizará JCDecaux, por ejemplo, proyecta una imagen de 27 pulgadas, que puede ser estática o en movimiento sobre el aire, sin necesidad de usar un soporte adicional como agua o humo. "Se llama heliodisplay y permitirá que se vean imágenes en movimiento en un lugar céntrico de las estaciones", explica Bentué.
Según Cristián Labarca, experto de la agencia de comunicación digital Bowl, el sistema heliodisplay es lo más cercano a los hologramas que se ven en películas de ciencia ficción. "Hay una tendencia de proyectar hologramas en un soporte fijo, pero la gracia que tiene la tecnología heliodisplay es que el dispositivo creado puede proyectar en el aire. Es lo más parecido a la imagen de la princesa Leia en Star Wars", comenta.
Las nuevas tecnologías podrían ser introducidas en estaciones como Tobalaba, Baquedano, Universidad de Chile o Escuela Militar, las más transitadas de la red. "Si la marca apunta a un público joven, también puede instalarse en estaciones ligadas al circuito universitario, como República, Toesca o Manuel Montt", especifica Bentué.
Aunque aún no está definido el costo, los valores de la publicidad en el metro van desde los $ 200 mil mensuales por un cartel de dos metros (en una estación periférica), hasta los $ 50 millones (en toda la carroza de un tren).
La publicidad en vía pública representa un 7,5% del mercado y el año pasado creció un 13% respecto al 2009. Por su parte, la televisión sigue siendo la vía más apetecida por las marcas, llevándose el 48,2% de esta torta. En el caso particular del Metro, la crisis del Transantiago también afectó la publicidad en sus instalaciones. "Los ingresos de JCDecaux cayeron en un 15% en 2007 y sólo ahora estamos volviendo a los números previos a ese año", comenta Bentué.
Sin embargo, los expertos recalcan que pocos lugares en la ciudad concentran una cantidad tan grande de público cautivo que el tren urbano.
"La gente pasa mucho tiempo dentro de un carro, más de 40 minutos, y en muchos casos, se ha detectado que los pasajeros perciben la publicidad como la parte amable o de entretención de sus viajes", dice Víctor Riquelme, publicista de la Universidad Andrés Bello y experto en medios digitales.
"Los metros son medios muy importantes para publicidad, por la cantidad de gente que se mueve dentro de ellos. En el caso de las nuevas tecnologías, estas son precisas para nuevos lanzamientos de productos o recordación de marcas", explica Samuel Benavente, presidente del directorio de Achap.
Ambos publicistas concuerdan que el uso del bluetooh en el metro es una herramienta fundamental para cautivar a los consumidores más jóvenes. "En Santiago hay casi un millón de smartphones. Si entra en una tienda y recibe un mensaje por bluetooth, puede que el cliente sea reticente a aceptarlo. Pero si creas zonas de conexión dentro del Metro, donde hay gente viajando, hay una mayor recepción", remata Riquelme.
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